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暗黑系用户体验：防不住的网购陷阱 |
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技术推动营销，多么振奋人心的一句话。可是，如果使用不当，技术虽然推动了营销，但也伤害了顾客。而且这种技术性伤害往往是隐性的，大部分人都识别不出来。因此，技术就在那里闷声不响地为所欲为，小白们就在那里稀里糊涂地被宰。
现在，我们在网上看到的东西都是为我们量身定制的。谷歌\百度的搜索结果是这样，社交网络的动态推送是这样，亚马逊\大淘宝和视频网站的“你可能还会喜欢”栏也是这样。所以，如果网上的商品价格也“量身定制”，倒也不足为奇。可是，对大部分消费者来说，这个“量身定制”的价格不像是什么好事，搞不好自己就稀里糊涂地被坑了。
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美国西北大学进行了一项新调查，让我们看到了网购不为人知的一面，看到了商家如何实行“价格歧视”(同一款商品对不同的人卖不同的价)和“价格操纵”(搜索到的商品结果与价格因人而异)。消费者在某些电商平台购物时，很多因素都会对搜索结果产生影响，例如，用的是移动设备还是电脑、浏览过哪些商品、买过哪些商品等等。
“我们在调查之前并不知道能发现什么，”该调查的负责人之一克里斯托·威尔逊(Christo Wilson)说，“我们以为企业会自觉规避这类差异，但事实并非如此。”
研究人员发现，旅游网站最“鸡贼”。例如，使用iOS系统的移动设备到Travelocity旅游网站消费，平均能省15美元;在Orbitz和Cheaptickets旅游网站订一晚酒店，非注册用户平均比注册用户多花12美元。研究人员还发现，如果消费者的浏览器里有某种cookies，Expedia和Hotels.com等旅游网站就会给他们提供更贵的商品。有类似做法的还有Priceline旅游网站，它会根据用户的浏览记录和消费记录来修改酒店搜索结果——这些记录都是浏览器的cookies记录下来的。
研究人员调查了10家大型零售商，包括沃尔玛、史泰博办公用品连锁店(Staples)、杰西潘尼连锁百货商店(JCPenney)，但不包括亚马逊。这10家企业中只有家得宝(Home Depot)会给用移动设备购物的消费者开高价，价差有时高达80美元。然而，这些企业和旅游网站不太一样。调查旅游网站时，虽然研究人员最后会取消预订酒店的订单，但“购买记录”会被保留;调查这10家企业时，用的是同样的手段，购买记录却没有生成，自然也就没能看出购买记录对价格的影响。
研究人员招募了300名志愿者作为参照组，让他们浏览网页，并创建虚假账号。不仅如此，这次调查的方式也是通过精心设计的。请不要以为，这次调查就是找两个人同时到同一个网站购物，看看他们搜索到的价钱是不是一样，没那么简单。首先，进行网购的地点必须相同，因为已有研究显示在不同的地方网购，搜索得到的价格也会不同。其次，要考虑其它与“量身定制”无关的因素，如哪个数据服务器处理搜索过程等。
威尔逊还说，虽然这些定价方式不违法，但很多人显然都觉得不公平，因为商家把他们蒙在了鼓里。人们就像被困在了一个泡泡里，不知道怎样网购最划算，更不知道为什么用电脑和用移动设备得到的价钱不一样。
如果想知道自己是不是买到了最划算的东西，那就听听威尔逊的建议吧：先用电脑上在登录状态下搜索一次，退出登录后再搜索一次，然后用手机搜索一次，最后，打电话给朋友，让他们也搜索一次。
这个研究团体有一个长远的目标，就是设计出一种工具软件，去除这些可能被商家利用的记录，帮人们绕过这些潜规则。要帮消费者搞清楚状况，很容易;要帮他们搜到最划算的价钱，不太好办。
“由此看来，政府也许得管管这个领域了。”威尔逊说，“没几个网站的搜索结果是按某个客观标准排序的。上面只写了‘最佳匹配’或者‘最适合您’，完全不知道是怎么来的。不是说企业不能这样做，只是他们应该解释清楚这些结果是怎么来的。”
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