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发表人：xue_chi |
发表时间：2013/4/18 10:52:00 |
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| 本栏论题： |
闲话国产低压变频器生产厂家的市场营销模式 [5583] |
背景：
绝大多数国产低压变频器生产厂家及其产品，都有其一个或几个品牌在血缘上的遗传性；这种遗传性不是传承，更多的是模仿，这不仅仅表现在产品及其技术含量上，还表现在采用的市场营销模式上和组织的运营管理上；各生产厂家相同或类似的遗传性，导致其在市场上表现为高度的同质化竞争；
关键词：
遗传性；产品及其技术；市场营销模式；组织运营管理；同质化竞争；竞争规避。
正文：
一、 厂家常用的市场营销模式
（一）、从实现销售的平台和途径看：
模式1：渠道营销
特点：传统的渠道建设方式，以市场人员到各地寻找、公司网站招商、展会招商方式为主；其载体为公司产品；其方法是比谁的产品价格有优势、服务更好、授信更多；后果是在竞争激烈的今天，发展渠道商的标准被迫放宽，导致渠道商良不齐；其影响是为企业未来发展埋下诸多隐患（如大量超期应收帐款等）；其背景是国内低压变频器产品、市场推广思路和业务模式的高度同质化。
模式2：案例营销
特点：以自己产品在某行业或某领域的成功案例来推动渠道建设和产品销售；以产品行业适用性为前提并在产品成本上比通用产品更具优势为前提；以集成相关产品（如PLC等）来规避同质化带来的价格竞争并提升总体销售毛利率；对终端用户的服务水平大幅提高；以成功案例在行业和领域内尽量实现快速复盖；
模式3：网络营销
特点：利用阿里巴巴等网站平台、厂家自建网、网店销售产品；涉及出口的产品相对效率较高；总体上，产品销售的功效远低于产品宣传的功效；厂家为此投入的资源较少；相关的后续服务模式与前两种销售模式有较大差异，容易成为短板。
模式4：会议营销
特点：利用各种展销会、发布会议或企业自有空间的布置，通过展示产品来获得客户，包括渠道商和终端客户。通常需要具备二个条件：其一、产品具有较好性能和卖点；其二、已经搭建起较好的招商平台，有配套政策支撑。
模式5：多模式营销
特点：在市场推广时导入了以上两种或两种以上的营销模式；在操作上有侧重、有主次、有先后；在营销模式上相互关联、相互影响；在市场业绩上表示为矢量关系，是多方合力的结果，不易划分，在业绩归属上难以衡量；
（二）、从供应链形态看，主要有分销（以渠道营销的代表）、直销（以案例营销为代表）和分销直销混用。在（一）中已有描述，不再重复。
提示：营销模式本身无优劣之分，但运用的结果却相去甚远，其关键是：是否选择了适合自己当前和未来需要的？是否有效？是否易操作？是否可控？是否经济？
二、分析：
（一）、影响厂家选择市场营销模式的因素
1. 市场定位和产品定位因素
市场定位与其产品定位关系密切，相互关联，但受制于产品的研发能力，绝大多数厂家是以其产品定位市场（客户），继而选择营销模式。
通用产品，多以渠道营销为主；专用产品，多以案例营销为主；外销产品，多以网络营销、展会营销来获得渠道商。
2. 资源利用因素
首先是客户资源因素。由渠道代理转型或同时做渠道代理的生产厂家，注重原有终端客户资源的利用，会首先考虑案例营销；
其次是销售网络资源。拥有渠道销售网络资源的，会首先考虑选择渠道营销。
最后是人力资源。厂家会首先考虑利用手上现有的市场销售人员，并根据他们的经验和面对的客户类型选择市场营销模式。
3. DNA因素
鉴于绝大多数品牌都是在母品牌中裂变而出，最快、最简单获得客户的途径，就是分享母品牌的客户群体，这就要求在市场政策、价格政策和服务政策上向母品牌看齐，这种遗传，包括新生品牌采用的市场营销模式。事实上，绝大多数的品牌，都没有摆脱母品牌的这些遗传基因。
4. 产品研发因素
众所周知，国内低压变频器生产厂家的产品研发能力，绝大多数处于模仿的状态，具有自主创新或开发能力的厂家屈指可数，产品高度同质化的结果，是大家都挤在一种或两种市场营销模式上去获得客户，如我们最常见的渠道营销和案例营销模式。
5. 规划和决策因素
同样，新品牌的市场规划和决策也大多脱胎于母品牌和已知的品牌，在众多厂家看来：我一个小厂，产品和别人没什么区别，直接复制别人的思路和做法就行了，完全没有必要去单做规划。这种思维上和行为上的高度一致性，直接导致各品牌厂家在选择市场营销模式时真正做到了“殊途同归”。
6. 市场竞争因素
相信绝大多数的厂家对市场竞争的激烈程度比我更有发言权，然而面对市场竞争，绝大多数厂家表现出来的勇气，远远大过表现出来的智慧——大家情愿面对面进行同质化带来的价格竞争，而不愿意去考虑如何规避竞争。
提示：现在，各品牌厂家不仅仅是在产品上高度同质化，而且在市场营销的思路和营销模式的选择上，也表现出高度的同质化。
（二）、同质化的产品和同质化的市场营销模式给厂家带来的影响
1.是在制造竞争，而不是在规避竞争；加剧了市场竞争的激烈程度，既打击了同行，也伤害了自己。
2.直接导致价格竞争，压缩了生产厂家的利润间。大多数厂家（特别是新创办的厂家）被自己或自己培养出来的厂家拖入到微利甚至亏损的恶性经营中。
3.加剧了人力资源争夺，提高了用工成本，进而提升了企业的盈亏平衡线。
4.遗传性带来的不仅仅是产品和营销模式的同质化，也在管理上带来了同质化倾向，极大制约了人们的创造力，令组织绩效下降难以达成目标。
5.在绝大多数厂家都采取降价和授信放款放货的市场政策且销售仍难以形成规模的情况下，厂家往往被拖入发货还是收款、要业绩还是要效益的两难选择中。选择前者，可能暂时可以保有客户，但资金链则要面临极大风险；选则后者，则可能给竞争对手提供机会，甚至失去客户。事实上，无论是选择前者还是后者，都不可能赢得竞争成为赢家。
提示：遗传性导致同质化；同质化加剧了竞争并产生新的竞争；竞争最直接最常见的方法就是拚价格、拚成本；拚价格、拚成本令大多数厂家短期内难以赚钱，难以聚集人才、提升产品，并为未来赢得市场竞争埋下了隐患、留下了短板。
三、 问题
问题1：遗传性是同质化的唯一原因吗？
问题2：遗传基因可以改良、优化吗？
问题3：遗传基因改良、优化的途径是什么？
问题4：国产低压变频器生产厂家在未来群雄争霸的市场竞争中如何赢得竞争并得以生存？
以上问题将在以后的文章中来聊。
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